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效果显著还是赔本赚吆喝?直播卖车高热度将持续多久?

2020年06月29日 08:32    来源: 中国汽车报网 赵建国    

  今年上半年,受疫情影响,众多车企和经销商选择了线上发布、直播卖车、入驻电商平台等宣传、销售手段。尽管之前“云”销售、“云服务”等新方式,就伴随着汽车行业“新四化”变革在逐步发展,但今年上半年,车企与经销商几乎全情投入线上,恐怕也是疫情时期不得不做的一种选择。

  目前,随着疫情在全国范围内得到有效控制,国内各车企、经销商都已复工复产,生产经营工作基本走上正轨。是时候回顾一下上半年直播卖车的效果了,此后,直播卖车的高热度还会持续吗?

  从行业大咖到普通员工都来直播

  “受疫情影响,直播加速成为行业卖车的新渠道、新模式。”弹个车事业部副总裁魏南衡在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

  回顾过去的半年,车企高管、名人网红、4S店销售人员等纷纷成为直播卖车的参与者。

  粗略回想一下进行过直播的传统车企高管们。2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民开启直播,据上汽乘用车公布的数字,多平台1小时直播观看量超过50万人次。2月26日,东风乘用车副总经理颜宏斌直播,首场直播的在线观众达1.4万人,点赞互动接近10万次。3月1日,一汽大众销售公司副总经理马振山进行直播,一汽-大众的数据显示,此次直播累计观看量达40.6万人次,总点赞量112万次。5月20日,广汽集团总经理、广汽乘用车董事长冯兴亚也走进直播间,累计观看量达1155万人次,收获订单1132张。此外,造车新势力掌门人如蔚来汽车李斌、理想汽车李想等自不必说,也都参与过直播活动。

  直播卖车的还有名人网红。4月10日,罗永浩的直播中,18分钟即售出11357份、每份价值2777元的哈弗F7优惠券。6月8日,搜狐董事局主席张朝阳开启直播,以沉浸式方式带货,直接把奥迪e-tron开回家,其直播间热度一直维持在百万以上。

  而一线的销售人员就更是倾注力量于直播了,平常生活中,打开抖音、快手以及朋友圈,多少总能看到直播卖车相关内容。

  6月21日,李斌在一个会议上讲到疫情催生汽车行业三个变化,其中之一是疫情会推动销售服务模式进一步“云化”。谈及蔚来的直播活动,他表示:“效果还是非常不错的”

  值得注意的是,车企们公布的直播数据,通常是观看量、点赞量,有时也有订单量,而大家最关心的最终成交量却往往没有下文。

  效果显著还是赔本赚吆喝?

  经销商或许对直播卖车的效果有更直观的感受。

  “因为疫情,大家都以‘宅’为主,我们从2月份就开始在网络平台上直播卖车。”广州某4S店负责人在电话中告诉记者,直播卖车确实能带来订单,不过数量较少,每个月只有五六辆。

  另一家北京亚运村附近4S店的陆经理则在电话中向记者表示,疫情暴发后,到店的顾客很少,最多时也没有达到去年同期的一半,直播卖车是“没有选择的选择”。他说:“直播并不会让销售变得容易,毕竟汽车是大宗消费品,大部分人消费还是谨慎的,但我们还是在坚持,直播是现阶段不能放弃的方式。”

  “线上直播卖车看上去很有趣、很热闹,但是讲得再好也不如去4S店看车,内饰、空间可以亲身感受,动力性能也可以试驾,这些是直播代替不了的。”近来一直想买车的90后苏先生对记者说,关注一段时间就会发现,直播卖车模式基本一样,没什么新意。

  事实上,直播卖车的效果并没有表面看起来那么美。例如,今年6月15日,薇娅在直播卖车时取得“1秒卖出2888份”的成绩,乍一看很惊人,似乎完全碾压4S店,但仔细一看就会发现,卖出的是每份价值5000元的购车礼包。对于这些“礼包”和“礼卡”,抢到者是否会就此去4S店提车,还得打个问号。

  “很多时候‘礼包’等优惠都是针对特定的车型,不一定是我们观众喜欢的那款,而且线上说得再好,线下去看车、体验、试驾、了解服务内容等环节还是一个都不敢少,并不省时间。”一直在关注线上直播的何先生表达了自己的看法。

  记者了解到,一方面,目前线上直播特别是一些优惠促销活动中,往往需要在指定的城市提车,但很可能这并不是拿到优惠的消费者所在的城市,这样就只好放弃。另一方面,很多线上直播,也许在线观看人数很多,但到交订金环节人数就寥寥无几了,因为消费者还是有疑虑,比如线上直播后去线下的4S店是否能顺利提车。

  “我们做直播卖车也有一段时间了,但从线上到线下的转化率还不高。”魏南衡坦言。

  与动辄上百万、上千万的观看量、点赞量相比,销售转化率难免有一种“热闹是他们的”寂寞。

  直播模式亟待新思路

  从线上直播收获热度,到线下真正把车卖出去之间,还有很长一段距离。如何缩短乃至消弭这个距离,是汽车行业人员接下来要重点关注的问题。

  “云直播其实是疫情来了以后催生或激发的一种营销方式。”马振山曾表示,“但是能不能卖车、能卖多少车还得有时间的磨练。”

  “现实的反映,在一定程度上说明了直播卖车还在初期阶段,从内容到形式如何改进,从而更好地拉动销售,还需要探索解决。”全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤在接受《中国汽车报》记者采访时表示。

  “线上的作用主要是在前期的线索收集上。线索收集的核心是建立与用户的关系,线上售车与线下售车孰优孰劣取决于企业的核心能力。”普华永道思略特汽车行业合伙人蒋逸明认为,例如蔚来是互联网基因的企业,用户运营的能力很强,而有的老牌车企优势在产品力很强,这两种车企的重点显然不同。所以,分清线上线下的作用,结合自身特点和优势进行营销是关键。

  “目前这个阶段,线上直播完全替代线下门店还不可能。”魏南衡表示,接下来,我们希望在汽车行业数字化浪潮中,逐步打通线上线下的壁垒,使此二者结合为相辅相成的一个整体。


(责任编辑:龚磊)

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