"大象转身"艰难求变 大众在华隐忧凸显(下)
——世界向东看！“后疫情时代”中国汽车的全球变局（之六）
在大众一系列针对管理层的人事重组中，斯柯达董事会主席赫然在列。在迎来125周年之际，受疫情冲击的斯柯达愈发沉沦，在其全球最大单一市场——中国更是加速下滑。“斯柯达还是缺乏本土化的产品和文化精神，没有形成自己独特的品牌概念，还是在大众品牌底下去延续。”乘联会秘书长崔东树表示。
面对当前的市场形势，在今年所剩不多的时间里，斯柯达的“以价换量”能否发挥作用并持久有效，其品牌定位向小众化发展又能否被市场接受；在新任董事会主席Thomas Schaefer的领导下，斯柯达又能否凭借着中国市场的一系列调整，带动其在全球市场达到大众集团CEO迪斯“应对韩、法汽车品牌竞争”的要求？更为值得关注的是，捷克议会参议院主席维斯特奇尔近日的访台举动，对于斯柯达在华发展又将产生怎样的影响？
近几个月来，大众汽车集团不断推进针对管理层的人事重组，并引发近5年来规模最大的人事震动。值得注意的是，在一众的高层变动中，大众旗下斯柯达汽车董事会主席赫然在列。对此，有分析认为，斯柯达不断下滑的销量或许只是诱因，关键还在于其品牌定位不清，以致对大众主品牌产生影响。
当前，大众集团正值全面变革的关键时刻，任何的阻碍都将不被允许，对于迎来125周年的斯柯达而言，无疑需要作出全方位的调整。
斯柯达新任董事会主席Thomas Schaefer
被指蚕食大众品牌 斯柯达在华加速滑落
8月初，斯柯达宣布，大众集团南非分公司负责人Thomas Schaefer正式出任其董事会主席，原主席梅博纳则已于7月31日离职。对此，有德国媒体报道称，梅博纳在任的5年间，一方面努力扩大斯柯达整体销量，另一方面却在成本上压低了该品牌，这让大众集团的部分董事会成员感到不满。
据悉，大众集团劳工领袖贝恩德·奥斯特洛，就曾多次批评斯柯达蚕食了大众品牌的销量；此外，大众集团CEO迪斯也表示，斯柯达品牌需要做更多的工作，以应对与韩国和法国汽车品牌的竞争。
在新冠肺炎疫情的冲击下，斯柯达上半年全球销量同比下滑31%，至42.67万辆；销售收入则下降四分之一，至75.5亿欧元；营业利润更是仅有2.28亿欧元，降幅达到72%。而在去年，斯柯达就已出现0.9%的小幅下滑，全年以124.3万辆收官。斯柯达方面表示，这主要是由于其全球最大单一市场——中国的销量表现不佳。
数据来源：乘联会
近两年来，大众在华两大合资公司（江淮之前）——上汽大众，一汽-大众，呈现出“冰火两重天”的发展境地。伴随国内车市的持续下行，上汽大众自去年开始出现加速下滑趋势，其保持了多年的国内乘用车企“一哥”的位置，也在这一年被一汽-大众夺走。
今年1-7月，上汽大众与一汽-大众之间的销量差距已被拉大至30万辆。7月，上汽大众更是成为前十合资车企中唯一仍在持续下滑的企业。有分析认为，一汽大众之所以能够逆势增长，除补齐了SUV短板外，去年独立的捷达品牌也为其带来了较为明显的增量。而上汽大众旗下斯柯达品牌，却是随其一同滑落。
去年3月，捷达品牌正式在国内发布，并相继推出捷达VS5和VA3两款车型，仅五个月时间，其销量便达到4.9万辆；今年3月，其又推出VS7车型，上半年捷达累计销量已达到6.67万辆。上市不过一年，捷达便已占到国内车市1%的份额。而在售车型达到8款之多的斯柯达，今年前6月销量仅为7.74万辆，大幅下滑38.5%。
值得注意的是，上汽集团日前公布的上汽大众上半年销量为577385辆（含大众及斯柯达品牌），而上汽大众自己公布的仅含大众品牌的销量就达到了587660辆。也因此有媒体质疑，斯柯达上半年销量或为-10275辆……
官降救市审慎乐观 存在感不足转向小众化
尽管是为数不多的几个超百年的汽车品牌，但斯柯达在中国市场，却一直被认为是笼罩在大众品牌的光芒之下，存在感严重不足，在消费者中间甚至有着“性价比更高的大众”的说法。
自2006年进入中国市场以来，凭借着性价比优势，乘势中国车市崛起，斯柯达曾连续数年大幅增长。2016年，斯柯达在华销量达到33万辆，当年3月还参股了上汽大众，为品牌独立做着筹谋。但也是从这一年开始，斯柯达进入到销量瓶颈。2017年，其销量持平为33.3万辆；2018年销量微增至34.1万辆；2019年销量则为28.2万辆，跌幅达到17.3%。
“斯柯达还是缺乏本土化的产品和文化精神，没有形成自己独特的品牌概念，还是在大众品牌底下去延续。” 乘联会秘书长崔东树在接受经济日报-中国经济网记者采访时表示，“应该根据中国消费者的喜好，形成自己明显的产品风格。”
对于当前困境，斯柯达方面也采取了一系列的调整举措。今年4月，斯柯达宣布对其全系产品实施官降，并力求在品牌定位上与大众进行区分：趋向年轻化的同时，突出其品牌特色，“选择更特别、个性、小众的兴趣点”。
日前，大众汽车集团（中国）CEO冯思翰，在回答经济日报-中国经济网记者提问时表示，对斯柯达有信心，并认为其发展形势将会逐渐稳定。但同时，他也强调，“斯柯达所在的市场区隔竞争非常激烈，既有中国本土品牌的竞争也有国际品牌的‘降维’竞争，我们对斯柯达下半年前景保持谨慎乐观态度。”
面对当前的市场形势，在今年所剩不多的时间里，斯柯达的“以价换量”能否发挥作用并持久有效，其品牌定位向小众化发展又能否被市场接受；在新任董事会主席Thomas Schaefer的领导下，斯柯达又能否凭借着中国市场的一系列调整，带动其在全球市场达到大众集团CEO迪斯“应对韩、法汽车品牌竞争”的要求？
此外，当地时间8月29日，捷克议会参议院主席维斯特奇尔启程赴台湾地区访问。中国驻捷克大使馆发言人随即在答记者问时，对此予以强烈谴责和坚决反对。此等干涉中国内政、伤害中国人民感情的举动，对于源自捷克的斯柯达品牌的在华发展又将产生怎样的影响，无疑更为值得关注。（经济日报-中国经济网 记者郭涛）
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（责任编辑：龚磊）
