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竞逐合资“一哥” 不进则退的残酷

2020年05月25日 07:45    来源: 经济日报-中国经济网 记者姜智文    

——后战“疫”时代 中国汽车市场格局之变

  跨越年产销200万辆大关,一汽-大众、上汽大众和上汽通用“站在”合资车企的第一梯队(上汽通用五菱从数量上超过了200万辆,但营收规模和产品含金量不足),三家企业的竞争,催生了第一梯队的“螺旋形”上升。一汽-大众产品结构优化,运营体系完善,展现出“厚积薄发”的态势;上汽大众和上汽通用,近两年呈下滑趋势,产品力和品牌力有待提升,从一系列举措来看,仍有一较高下的机会。

  自2018年以来,中国汽车市场增速呈现下滑趋势,市场步入洗牌期,“马太效应”愈加明显,具有品牌力、产品溢价力的企业优势更加明显。而2020年初爆发的新冠肺炎疫情,既是“催化剂”,也是“照妖镜”,折射出当下市场的林林总总,这是否会成为今后的“常态”,或是开启全新格局的“序言”?

  基于此,经济日报-中国经济网汽车频道将推出系列报道,从历史沿革,当前表现,产品布局和结构,品牌力和营销力等多个维度,分析新格局可能呈现的前因后果。2020年,能否成为重塑国内汽车产业格局的原点?今天推出第四篇——《竞逐合资“一哥” 不进则退的残酷》。

  作为曾迈入200万辆台阶的合资品牌,一汽-大众、上汽大众,以及上汽通用都曾是国内合资“一哥”的有力竞争者(上汽通用五菱从数量上超过了200万辆,但营收规模和产品含金量不足),它们的一举一动无疑吸引着行业的目光。近两年来,随着各自的发展,以及对市场适应程度的不同,大有从“三足鼎立”向“梯次排列”的格局变化。

  乘联会近期发布数据显示,4月,国内狭义乘用车累计销量达到1429067辆,环比增长36.6%,同比下降5.6%。其中,作为狭义乘用厂商的前三名,一汽-大众、上汽大众和上汽通用4月的批发量分别为16.23万辆、12.92万辆和10.26万辆,排名与去年相同,但销量差距正在逐渐拉大。

  逆袭合资“一哥” 一汽-大众后来居上

  从年度业绩来看,2019年,一汽-大众以213万辆的成绩夺得合资“一哥”;上汽大众累计销售200.18万辆,暂时落于下风;上汽通用全年仅销售146.33万辆,有失当年的风采。相比2018年,一汽-大众与上汽大众互换了位置,上汽通用与两者之间的差距逐渐拉大。

三大合资品牌近年来销量

  尽管国内汽车市场近两年连续下滑,但纵观近5年数据,一汽-大众却是稳中有升。数据显示,2015年,一汽-大众累计销售169.24万辆,在三大合资品牌中居于末尾。然而,在随后的4年中,一汽-大众一直保持“低开高走”的节奏,并于2019年上演成功逆袭的戏码,勇夺合资品牌“一哥”。

  究其原因,在对市场敏锐的洞察和迅速补齐自身短板方面,一汽-大众表现得很突出。2018年以前,一汽-大众没有SUV产品,仅靠捷达、速腾、宝来,以及迈腾等轿车产品支撑门面;一汽-大众此后接连推出探歌和探岳,当年取得7万辆的成绩,助力其在全年维持正增长。2019年,探歌和探岳分别销售12.69万辆和17.94万辆,为一汽-大众累计贡献超过30万辆。

捷达VA3

  2019年,一汽-大众将捷达独立为“子品牌”,并推出捷达VS5和VA3两款车型,仅仅三个月,就取得4.3万辆的成绩。同时,一汽-大众加大了速腾和宝来的优惠力度,再加上很好的执行力,二者迅速成为A级车市场的销量新星,最大程度减少捷达停产造成的“缺口”。

  此外,在高档车市场,一汽-大众拥有人人艳羡的奥迪品牌,30多年来,一直扮演着市场引领者的角色,2019年的销量已提升至接近70万辆;在合资中高端市场,大众品牌SUV阵容发力的同时,也在布局新能源市场,目前探岳GTE已经上市;在中低端市场,捷达品牌将迎来首个完整销售年,同时旗舰车型VS7也已经蓄势待发。

探岳GTE

  今年前4个月,一汽-大众累计销售50.28万辆,同比下降17.03%,低于行业整体31.1%的降幅;尤其是4月,一汽-大众共销售16.57万辆,同比增长9.9%,环比增长41%,基本摆脱了疫情带来的负面影响。后“疫情”时代,一汽大众能够迅速恢复正增长,也证明其强大的实力。

  销量回到三年前 上汽大众何以绝地反击?

  作为国内最早的合资公司之一,上汽大众于2016年率先登上200万辆台阶,2017年更是达到了206万辆的高度。然而,上汽大众在2018年开始原地踏步;2019年更是出现3.07%的负增长,勉强达到200万辆,一朝回到三年前。

  众所周知,上汽大众针对国内消费者习惯,在引进车型时加以优化,塑造了A级车霸主朗逸和合资SUV“领头羊”途观L等爆款车型。再加上上海人出了名的“精耕细作”,因此上汽大众前几年一直稳坐合资品牌的头把交椅。

  不过,上汽大众自2018年以来表现乏力,新产品的引入并未取得预期的效果。以去年上市的途昂X为例,其与途昂价位基本重叠,对新受众的吸引有限;针对新能源市场推出的朗逸纯电版,市场表现平平;面对探歌和探岳的冲击,新上市的途铠和老牌劲旅途观,也呈现“防守”态势,整体表现并不突出。

  此外,上汽大众斯柯达品牌的市场表现更加惨淡,2019年销量仅为28.2万辆,同比下滑17.3%。近两年,随着汽车市场持续下滑,车企间的竞争日益激烈,斯柯达尽管接连推出柯迪亚克、柯珞克和柯米克带来了一定的增量,但在轿车市场的份额却跌跌不休。今年4月22日,斯柯达品牌宣布下调旗下全系车型售价。“上汽大众希望通过降价促销的方式,快速提振斯柯达在中国市场日渐低迷的销量。”业内人士表示,对于品牌力本就不强的斯柯达而言,这一策略多少显得无奈。

斯柯达全系降价

  上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在上述发布会上透露,根据规划, 2020年,上汽大众和斯柯达双品牌欲在市场占有率上实现提升或至少不下降的目标。但从今年以来的市场表现来看,想要实现这一目标,难度不小,最新数据显示,1-4月,上汽大众累计销售30.31万辆,同比降幅达50.4%。

  及时调整有待观察 上汽通用有望回暖

  上汽通用自2017年迈入200万辆台阶后,最近两年的市场表现呈下滑趋势,2019年销量为146.33万辆,与“南北大众”的差距拉大,短期来看,失去了竞逐合资“一哥”的实力。对此,上汽通用总经理王永清直言,2019年是上汽通用的产品调整年,许多上一代产品都在上半年切换,从下半年第4季度开始到明年(2020年)都处于产品切换期,对我们的销量肯定有影响。此外,汽车市场变化快,经济下行压力大,以及客户消费升级,也给别克品牌带来一些挑战。

上汽通用总经理王永清

  从上汽通用的产品结构来看,手握“凯迪拉克、别克、雪佛兰”三个品牌,形成了“高、中、低”的品牌矩阵,整体阵容也较为完善。但近年来,上汽通用“试水”三缸机,在市场层面遭遇了不小的挑战,好在今年以来及时调整,“传统四缸机”大范围回归,市场表现出明显的反弹迹象;凯迪拉克方面,2019年的产品换代,直接影响了市场销量,好在目前实现了新一代SUV和轿车的产品矩阵,能否实现凯迪拉克的价值回归,尚待观察。

英朗四缸机

  整体来看,跨越年产销200万辆大关,一汽-大众、上汽大众和上汽通用“站在”合资车企的第一梯队,三家企业的竞争,催生了第一梯队的“螺旋形”上升。一汽-大众产品结构优化,运营体系完善,展现出“厚积薄发”的态势;上汽大众和上汽通用,近两年呈下滑趋势,产品力和品牌力有待提升,从一系列举措来看,仍有一较高下的机会。(经济日报-中国经济网 记者姜智文)

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(责任编辑:马瀚明)

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