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客车品牌攻势剑指何方

2016年06月30日 15:56    来源: 中国汽车报网 刘晓烨    

  

  2016年5月,国内多家客车企业不约而同地在品牌战略上展开新的攻势。

  5月13日,金旅客车在其官方微信上发布了升级版的品牌标识。

  5月20日,南京金龙表示更换新的产品标识。

  5月22日,海格客车发布全新品牌理念。

  5月23日,金龙客车宣布启用新的品牌主张。

  多家客车企业在相对集中的时间段里,在品牌塑造上频频发力原因何在?

  ■塑造品牌形象 各有高招

  我们知道,品牌标识、主张、理念,都是企业形象的关键要素,更换或推新都是企业的重要举措。在此,不妨让我们看看上述四家企业是怎样在品牌塑造上推陈出新的?

  金旅客车对原有标志的尺寸、线条、颜色等进行了调整,图形更加立体,辨识度增强。一直以来,金旅都以打造精品客车作为造车理念,标志的更新也以这一点为中心。金旅客车品牌部负责人告诉记者:“我们改用低纯度的色调,优化线条折角,令标志更为精致。新标志更能体现金旅‘制造精品车’的愿景。”

  相较金旅客车对标志的微调,南京金龙则对标识进行了大刀阔斧的改动。由原先的圆形变为椭圆形,英文Skywell宽度拉长,边界线由宽变窄,显得更加轻盈;椭圆形内部设计了折角造型,与原来圆润的图案相比更有个性。值得一提的是,图案下的“南京金龙”四字变为“开沃汽车”。南京金龙品牌部负责人对记者说:“2016年,南京金龙有新的战略规划,品牌也是战略规划的一部分,因此我们对产品标识做出调整。新的品牌形象标志着新的开始。”

  罗卡是low carbon life的音译,意指低碳生活。“海格客车提出罗卡生活理念,是希望整个客车产业链要罗卡、客户运营要罗卡、公众出行要罗卡。这个理念不仅限于新能源领域,传统客车运营也需要罗卡,甚至也不限于客车行业。我们还会跨行业传播,希望促进整个社会开启罗卡生活。”海格客车品牌部人员告诉记者,这也是企业的全新品牌理念。

  从“时时领先,处处关怀”,到“细微之处,专业之道”,再到“科技金龙,无限可能”,金龙客车的品牌主张不断体现着自身现实与周围环境的变化。今年,金龙客车又发布了全新的品牌主张:创新前行,因您而动。

  对于新的品牌主张,金龙客车品牌部人员表示,这是金龙由客车产品提供商成功转型为客运行业解决方案提供商之后,品牌形象的一次升级转变。而技术与产品的发展,则是支撑这一转变的重要因素。“在今年的北京车展上,金龙发布的全线产品,是多年来科技创新的重要体现,同时也凸显了更多的人文精神,让每一位乘客都能有更美好的出行体验。”

  ■强化品牌力量 各有优势

  与具有消费品属性的乘用车相比,商用车是生产资料,购买客车的用户更加注重实际使用效果。企业更新品牌主张和形象标识并不能带来直接的经济收益,因此,客车企业在品牌宣传上的投入并不持续。但近年来,客车企业一改以往的老观念,纷纷展开品牌攻势。

  客车行业资深人士任诗发告诉记者:“宣传品牌是企业提高综合竞争力的重要一环。不仅能提升品牌整体形象,也能提高用户认知度,增加溢价能力。”我国客车行业经过多年发展,已经进入比较成熟、稳定的发展阶段。对于用户来说,每家客车企业的产品如何,他们已经比较了解,对产品本身的宣传,用户已经“不感冒”;而对于新的客户来说,在了解产品性能之前,首先观察到的是企业品牌形象、品牌标识,以及相关的主张,这可能会给他留下很好的第一印象,有利于后续营销。

  另外,企业塑造品牌也是需要费用的,换新标、持续推广新的品牌理念等都需要较多的人力、物力、财力,这也能从侧面透露出企业的实力。“如果连产品营销都没有做好的话,怎么有余力进行品牌宣传?这也是企业实力的体现。”任诗发说。

  品牌并不是一个单纯的符号,一定要有实质性内容,因此客车企业不断为品牌注入新的内容,丰富其内涵。在新的市场环境下,如何找到更好的品牌表达方式,是客车企业面临的新课题。近期客车企业对品牌标识的调整、发布新的品牌主张或者理念,有一个重要特征,就是植入了人文关怀的内涵,由此突出品牌的亲和力,从而增加用户对它的认可度。

  值得注意的是,我国大中型客车企业基本不拥有发动机、变速器等关键总成的生产能力,许多产品的配置大同小异,而且存在产品同质化日益严重的问题。“怎么才能让用户在同质化的产品中,一眼就识别出特色鲜明的你,或者让用户在提到竞争对手的时候能够想起你,这就需要品牌的力量。”一位客车企业品牌部负责人对记者说。

  ■提高产品核心技术是根本

  “客车企业加大对品牌形象的提升力度,表明客车市场的竞争更加激烈,产品之间的实质性差距有限,产品本身难以形成优势。因此,品牌战略变得越来越重要,需要打造强势的品牌,用品牌力量突显优势。”中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭告诉记者,“品牌形象活动当然需要做,但最终还是要回归到产品核心技术和用户层面上。”

  企业对产品技术、市场和用户的关注,都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用户对企业产品和服务的认知。因此,虽然塑造品牌不是直接宣传产品,但最终一定会让用户联想到产品和服务。

  中国公路学会客车分会高级技术顾问裴志浩对记者说:“客车企业提高竞争力,品牌宣传是需要的,但最后体现的还是产品本身的竞争力。虽然客车的用户群体比较窄,但是需求也会有所区别。随着市场竞争的进一步加剧,产品同质化这种情况会改变,客车产品会多样化发展。”

  客车企业对品牌塑造和产品核心技术的关系有着自己的理解。海格客车品牌部人员告诉记者:“拥有什么样的产品技术决定了我们塑造怎样的品牌形象。同时我们打造的品牌形象又引导着技术研发的方向。品牌彰显产品优势,产品技术也要跟着品牌主张的方向走。”

  “品牌形象塑造不是对产品的卖点进行宣传,而是融入到核心技术的研发之中。品牌形象塑造和产品研发是同步进行的。”金旅客车品牌部负责人对记者说,“钻研产品、提高产品本身的竞争力,这是最基本的。产品就是10000中的1,没有1其他都是0。”

  “品牌形象决定了大众对我们产品的认知,有助于消费者理解产品的价值,促进产品技术的推广和应用。”金龙客车品牌部人员告诉记者,“当然产品技术是根基,脱离产品技术的品牌只会是空中楼阁。”

  由此可见,客车企业集中展开品牌攻势,带有明显的通过品牌差异突显自身优势,从而占领市场竞争制高点的意涵。应该说,这一轮品牌攻势各家有各家的高招,也包含很多创新元素,值得肯定,但效果还有待观察。

(责任编辑: 郭涛 )

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