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华晨汽车逐渐迷失 两家上市公司皆亏损亿元以上

2015年02月27日 08:40    来源: 证券日报 作者:王荆阳    

  专家表示,华晨汽车此前战略失误导致竞争力下降,未来关键要看能否建立一个稳定的核心团队

  自去年华晨汽车放言要进行多品牌战略以来,当初不被外界看好的预期如今正在成为现实。

  数据显示,华晨旗下自主品牌中华汽车在2014年销量仅为14.12万辆,相比较2013年的21.36万辆下降幅度达到33.87%,占中国在售品牌份额的0.72%,而中华汽车在中国在售品牌中排名也由2013年的23位下滑至35位。

  对于华晨品牌在中国汽车市场的影响力从不温不火到已经逐渐被边缘化的走势,其实早已被外界预言,汽车行业资深专家张志勇在接受《证券日报》记者采访时就表示,华晨汽车在汽车品牌宣传力度上的青黄不接导致了该品牌从2009年后一直沉沦。

  “华晨业绩不景气已经持续很长一段时间,而业绩萎靡不振的原因就是现如今华晨品牌力过于弱势。早在2009年,华晨汽车在品牌宣传和传播上花了不少心思,这也使得当年华晨汽车名噪一时。但是随后因为各种原因,华晨汽车在产品上毫无新意,品牌宣传上也是默默无闻,华晨汽车在品牌推广过程中的不连续性使得华晨品牌竞争力日益薄弱”。张志勇表示。

  多品牌战略被指逆势而为

  去年,华晨宣布实行多品牌战略,推出“华颂”,使其成为华晨汽车旗下继金杯、中华之后的第三个自主品牌,不仅如此,华颂定位于“高端自主品牌”。

  但此举一出,满座哗然。业内不少专家当时就下判断,认为华晨汽车这是在“逆势而为”,毕竟有太多的“前车之鉴”,在此之前,奇瑞、吉利等自主品牌的多品牌战略近两年来纷纷宣告失败,最终在困境中选择回归“一个品牌”;而长安、观致、长城等自主品牌的高端化战略也成效寥寥,甚至拖累企业声誉。华晨汽车“明知山有虎偏向虎山行”的行为虽然可以称得上的是勇敢,但是以其的实力而言,它明显不具备“对抗老虎”的能力。

  思略特战略合伙人彭波向记者表示,多品牌战略很明显是与中国汽车市场不匹配的,但是华晨汽车依然坚持此战略,高层管理水平让人费解,“在中国发展多品牌战略就是逆势而动,成功的概率极小,华晨汽车目前为止的表现证明其也不具备那种魅力”。

  而彭波同时感慨,如果当初将华颂作为中华汽车旗下的一个系列,可能华晨汽车今天还不至于这么难堪,“当初华晨汽车如果足够明智应该把华颂这样的产品收编在中华汽车旗下,这样通过产品丰富以及中华汽车之前积攒下来的人气会使得中华汽车这个品牌借力提升,但是华晨汽车最终没有这样做,而结果就是中华汽车和华颂都是不温不火”。

  靠华晨宝马输血支撑业绩

  值得一提的是,华晨汽车直接或间接控股华晨中华汽车控股有限公司(香港、美国上市)、金杯汽车股份有限公司和上海申华控股有限公司三个上市公司,其中金杯汽车和申华控股都在近期发布了业绩预亏的公告。这也从侧面看出,华晨汽车业绩的惨淡。

  金杯汽车公告显示,公司预计2014 年年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.5亿元左右。而2013年同期金杯汽车净利润是盈利1767万元。对于公司亏损的原因,金杯汽车给出的解释称,由于 2014 年货车行业景气度降低,公司全年整车销售收入下降,销售毛利率有所降低,另外为提高公司整体技术水平本年投入了较多的研发费用,导致公司收入利润均有所下滑。

  无独有偶,申华控股在去年业绩预告中也显示,公司预计2014年年度经营业绩将出现亏损,实现归属于上市公司股东的净利润为亏损1.983亿元左右。而2013年申华控股的净利润达到1.727亿元。对于公司业绩出现如此明显的起伏,申华控股给出的解释却是简单的一句话:“报告期内,公司汽车销量下滑较多,且投资收益大幅下降。”

  对此,张志勇表示,华晨汽车的品牌影响力已经与其他竞争对手之间的差距越来越明显,销量持续下滑,华晨汽车要想突围必然要花费不少心思,“目前中国汽车品牌之间的竞争趋近白热化,而中国汽车市场现在形成了一种强者恒强,弱者恒弱的现象,华晨汽车要想在这样的竞争环境下实现突破难度不小。”

  根据中汽协公布的数据,华晨宝马国产车型的销量为27.91万辆,同比增长34.57%。而且宝马凭借2014年的表现,再次获得了豪华品牌销量第二的成绩。而彭波也向记者表示,“如果不是华晨宝马一直在为华晨输血 ,华晨汽车的账面成绩恐怕会更加难看。”

  崛起要看核心团队能否稳定

  正所谓“冰冻三尺非一日之寒”,华晨汽车之所以在最近这几年出现沉沦,这在彭波看来,是其高层频繁变动导致核心技术团队丢失酿成的恶果,“赵福全(原华晨金杯汽车副总裁)当年离开华晨时,其实也相当于把华晨汽车的最重要的核心竞争力抽走了。很多车企换高管但是企业的核心竞争力仍然稳固,而华晨汽车则不同”。

  可以想象,当一个车企的研发团队出现动荡时,培养出一个全新的研发团队是当务之急,但是这无疑需要用时间来做代价,“很多车企,以长安为例,研发团队非常稳定,而这也使得长安汽车的销量稳中有升,因为核心团队的稳定就意味着不会犯下曾经犯过的错误,保证产品始终处于进步的阶段,这也是华晨这么多年没有取得进步的症结所在。”彭波表示。

  对于华晨汽车的未来,是继续这样不温不火还是能实现华丽的转身,张志勇向记者表示,“首先华晨必须能够设计出一辆让业内和消费者都眼前一亮的产品,如果没有能够拿得出手的产品,这是车企的最大悲哀”。

  而彭波则认为,华晨汽车由于前几年的变动导致今天的恶果,而未来,华晨汽车的表现也不能妄下结论,“一个研发团队的建立到成熟都需要时间来磨炼,而华晨汽车如果能够建立起一个稳定的核心团队,未来竞争力还是可以预期的,能否走出困境大概要在两到三年后才能体现出来”。

(责任编辑: 栾英剑 )

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